La musica tende davvero a stimolare gli acquisti? Persuade davvero le scelte dei consumatori? Può prolungare la durata della permanenza in un negozio di un cliente e invogliarlo ad attivare il processo di acquisto? Sono tutte domande che ci fanno i nostri clienti quando si rivolgono a noi per realizzare una radio in store per i loro punti vendita. La risposta ovviamente è Sì. E dal momento che la “brand experience” sta diventando un importante fattore di differenziazione, è importante che anche la musica faccia parte del bouquet di attività di marketing studiate ad hoc per i punti vendita. Grazie agli studi di importanti istituti di ricerca sono stati individuati 5 punti chiave di bisogna deve tenere conto quando si tratta di musica e comportamento d’acquisto, che hanno una relazione fortissima tra loro. Relazione molto delicata, che va gestita con l’aiuto di professionisti per massimizzare i profitti del punto vendita.
Come e perché trasmettere musica in un negozio
Uno studio svedese della fine degli anni ‘90 è riuscito a dimostrare come e quanto la musica riuscisse ad influenzare le persone e i consumatori. A. North e David J.Hargreaves esperti di brand experience e di comportamenti d’acquisto hanno dimostrato quanto la musica potesse influire sulle azioni dei consumatori con esperimenti reali. Uno di questi, risalente addirittura al 1999, mostrava il comportamento di alcuni acquirenti di vino in funzione della musica trasmessa on air. Erano riusciti a dimostrare che i consumatori erano più predisposti ad acquistare vino francese quando nel negozio veniva trasmessa musica francese, e vino italiano quando si trasmetteva musica italiana. Otto persone su dieci modificarono il loro comportamento d’acquisto in funzione della musica inconsapevolmente. Tanto che quando venne chiesto loro ragione della scelta appena fatta, la maggioranza affermò che la musica non aveva influenzato la loro scelta. Si dimostrò invece che tutto era avvenuto in modo inconscio.
I 4 punti chiave della ricerca svedese
La ricerca dimostrò inoltre, numeri alla mano, che trasmettere musica in un negozio è sì importante, ma lo è anche curare la qualità della selezione musicale, la qualità della diffusione, e il volume con cui la musica viene trasmessa. Ma vediamo nel dettaglio i 5 punti chiave della ricerca.
- La musica nei negozi è molto importante: il 61% degli intervistati riteneva la musica “importante” o “molto importante”. La percentuale aumentava (74%) con intervistati più giovani di età compresa tra i 16 e i 24 anni. Indicazione valida ancora oggi e fondamentale per quei negozi o catene che vendono prodotti per i giovani: la musica non deve assolutamente mancare.
- La playlist giusta fidelizza e invoglia a comprare di più. Il 31% degli intervistati dichiarò di ritornare volentieri in un negozio dove si trasmetteva on air la musica giusta. E per musica giusta si intendeva (e si intende), una musica adatta al profilo del brand. Il 21% degli intervistati, infatti, dichiarava che avrebbe raccomandato il brand e il 14% affermava che con la musica giusta era invogliato anche a comprare di più. Di secondaria importanza risultò invece che la musica corrispondesse al gusto personale dei clienti, che fosse conosciuta o che fosse presente nelle hit chart radiofoniche. Era quello che si definisce un nice to have, ma non must have (gradito, ma non indispensabile).
- La musica diffusa al volume giusto influenza l’opinione dei consumatori rispetto al marchio. Questo è un punto molto importante perché significa che trasmettere musica al volume sbagliato può influire negativamente. Se troppo alta, infatti, riduce la possibilità di comunicare con calma e fa sì che il 44% degli intervistati lasci di sua spontanea volontà il negozio. Inoltre, se la musica è trasmessa col volume sbagliato il 38% degli intervistati dichiara di comprare di meno o di non tornarci.
- Anche la qualità audio influisce sulla gradevolezza del servizio percepito, poiché se la musica è trasmessa in maniera rumorosa e confusa ha un effetto irritante che fa scappare i clienti dal negozio. La musica deve coprire i rumori del negozio, non li deve produrre.
Nel negozio ci sono anche gli impiegati: la musica li aiuta a lavorare meglio
Se è vero che la musica fa rimanere più a lungo, raccomandare, ritornare e comprare di più, è altrettanto vero che se vengono meno questi importanti accorgimenti, fa diminuire le vendite, allontanare i clienti e genera un passaparola negativo. Ma non dobbiamo dimenticare che il negozio è anche un luogo di lavoro e la musica crea un’atmosfera migliore, migliora l’ambiente sociale, fa sentire meglio gli impiegati e li aiuta a lavorare in maniera più produttiva, comunicando adeguatamente con i clienti. Lo consideriamo il quinto punto? Noi di RadioXStore pensiamo sia il caso. Perché la Brand experience non è solo quella dei clienti esterni, ma anche quella dei clienti interni, che sono il più importante amplificatore. E chi si occupa di radio, di amplificatori ne sa parecchio.
