Tra le diverse tecniche di marketing per supermercati e punti vendita c’è anche quella che chiama in causa il prodotto civetta, noto come il loss leader. Noi sappiamo, grazie a studi teorici come quelli di Robert Cialdini, che le persone sono influenzate da leve psicologiche.
Che possono essere inconsapevoli. Nel senso che siamo preda di bias cognitivi che la nostra mente mette in pratica per semplificare la realtà e prendere decine di decisioni al giorno.
Il mondo che ci circonda è troppo complesso per essere analizzato e il cervello umano tende a proporre scelte basate su scorciatoie cognitive che gli esperti di marketing possono sfruttare a proprio favore. Una di queste prende il nome di loss leader. Vuoi approfondire? Continua a leggere.
Cos’è il prodotto civetta, una definizione
Il prodotto civetta è un bene che viene proposto a un prezzo particolarmente basso al fine di attirare la clientela per proporre altri acquisti. Il vantaggio economico ha come obiettivo non il guadagno dalla singola vendita ma da eventuale cross selling e up selling, quindi è sostanzialmente un’esca per attirare i potenziali clienti in uno spazio vendita.
Uno spazio che ormai può essere sia online che offline. Il prodotto civetta è una tecnica di marketing molto diffusa nella vendita al dettaglio, ad esempio nei supermercati e nei grandi magazzini, ma può essere sfruttata anche per servizi di wellness, farmacie e prestazioni mediche.
Il prodotto civetta del B2C e nel B2B
Spesso consideriamo l’articolo con prezzo civetta in relazione al business to customer, ovvero la vendita al dettaglio come avviene nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO). In realtà è probabile lavorare su questo fronte di loss leader strategy anche nel B2B. Riducendo il margine di profitto su un bene per aumentare l’introito generale e in un periodo di tempo più lungo.
Anche in questo caso ci possono essere delle logiche produttive e distributive che propongono costi di listino più bassi in modo da fidelizzare i clienti e diventare fornitori preferiti per il terziario.
Esempio di loss leader con prezzo ridotto
Per comprendere i meccanismi di questa tecnica del predatory pricing conviene fare un esempio. Di solito vendo un prodotto a 17 Euro, all’ingrosso costa 10 e ho un margine di profitto pari a 7. Per un determinato periodo abbasso il prezzo al pubblico a 9 Euro, andando addirittura in perdita.
Ma questa soluzione può essere utile per avere dei vantaggi in termini di prodotto correlati venduti e, più in generale, di scontrino medio superiore. Senza dimenticare la possibilità di aumentare il numero di clienti che abbandonano i competitor per scegliere il tuo brand dai prezzi predatori.
Quando si usa la tecnica del prezzo civetta?
Questa soluzione viene messa in pratica in determinate situazioni. Ad esempio quando non hai ancora un bacino di utenti stabili e vuoi guadagnarti una clientela, erodendo pubblico da competitor che hanno maggior esperienza sul mercato. Spesso il pricing di un articolo civetta si abbassa nel momento in cui proponiamo un primo ingresso del bene sul mercato,
Quindi parliamo di prezzo di lancio. Ciò che bisogna sempre considerare è che la tecnica del prodotto civetta deve essere giustificata da un aumento dei prodotti correlati venduti.
O da un plus della fidelizzazione del cliente. Il rischio di questa dinamica è avere una gran quantità di utenti che si precipitano ad acquistare solo il prodotto in offerta, ignorando il resto.
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Prodotto civetta e promozione del benefit
Qual è la condizione essenziale di questa strategia di pricing? Per permettere al loss leader di creare un vantaggio sostanziale c’è bisogno di un buon processo di promozione del beneficio.
Il prezzo vantaggioso deve essere reso noto e promosso con i mezzi necessari come, ad esempio, cartellonistica, manifesti, campagne pubblicitarie online, passaggi radiofonici.
Tutto questo serve a portare il cliente nello spazio di vendita, qui poi inizia il lavoro utile per guidare l’utente dove preferisci. La disposizione della merce sugli scaffali è importante ma anche le informazioni che puoi rendere note con il marketing sensoriale fanno la differenza.
Ad esempio, con una radio personalizzata in store puoi creare non solo un accompagnamento musicale per intrattenere gli utenti e migliorare l’user experience: hai la possibilità di inserire jingle e messaggi pubblicitari per ricordare al pubblico che c’è una determinata offerta.
